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'체리피커'를 VIP로···이커머스, 쿠폰 넘어 멤버십 전쟁

'체리피커'를 VIP로···이커머스, 쿠폰 넘어 멤버십 전쟁

핵심요약

'첫 구매 쿠폰'과 같은 일시 혜택만 받고 플랫폼을 빠져나가는 체리피커를 VIP 고객으로 만들기 위해 이커머스에서 멤버십이 확산되고 있습니다. 다만, 멤버십조차 단순히 추가 할인 쿠폰만 제공하는 수준이라면, 가격 비교에 능숙해진 소비자들의 재방문을 담보할 수 없습니다. 따라서 OTT, 해외직구, 온·오프라인 통합 등 다른 플랫폼에서 누릴 수 없는 차별점을 내세워 고객을 붙잡으려는 경쟁이 가속화되고 있습니다.

'첫 구매 쿠폰'과 같은 일시 혜택만 받고 플랫폼을 빠져나가는 체리피커를 VIP 고객으로 만들기 위해 이커머스에서 '멤버십 전쟁'이 펼쳐지고 있다. 사진은 기사 내용과 직접적 관련 없음. 연합뉴스'첫 구매 쿠폰'과 같은 일시 혜택만 받고 플랫폼을 빠져나가는 체리피커를 VIP 고객으로 만들기 위해 이커머스에서 '멤버십 전쟁'이 펼쳐지고 있다. 사진은 기사 내용과 직접적 관련 없음. 연합뉴스
대부분의 이커머스 플랫폼은 과거부터 첫 회원가입 시 자유롭게 사용할 수 있는 쿠폰을 제공하는 혜택을 주며 이용자들을 유인하고 있는데, 당연하게도 첫 구매 혜택은 플랫폼이 떠안아야 하는 '비용'이 된다.

따라서 이커머스 플랫폼은 고객들을 일시적 혜택만 챙기고 빠져나가는 체리피커(cherry picker)가 아니라, 반복적으로 플랫폼을 활용하는 VIP로 만들어야 하는데, 단순히 추가 쿠폰을 줘 가격 우위를 앞세우는 단계를 넘어 멤버십에서 자신들만의 특색을 부각해 고객들의 효능감을 높이려는 전략들이 펼쳐지고 있다.

이커머스 업계에 따르면, 통상적으로 신규 고객이거나 장기간 플랫폼을 이용하지 않은 고객에게 5천원에서 1만원 안팎의 쿠폰이 제공된다. 일부 플랫폼에서는 무료배송 혜택까지 추가해 6천원짜리 상품을 단돈 1천원에 배송받을 수 있기도 하다.

이는 '판매관리비'로 불리는 기업의 부담이 된다. 다만, 업계에서는 새로운 고객에게 구매 경험을 제공한다는 차원에서 투자할 가치가 분명한 혜택이라고 한다. 업계 관계자는 "일단은 한 번이라도 직접 이용해봐야 좋고 나쁜지, 다시 올지 말지를 결정하게 되기에 단순히 비용 문제로 접근할 사안은 아니다"라며 "아무리 좋은 서비스를 갖췄다고 해도 어떤 경로로든 사람들이 찾아와야 그 다음 단계를 고민할 수 있는 것"이라고 말했다.

문제는 비슷한 형태의 비슷한 가격대를 갖춘 이커머스 플랫폼이 늘어나면서 첫 구매 혜택만으로는 이용자들을 붙잡아 두기 힘들어졌다는 것이다. 수익을 내기 위해서는 재구매를 유도할 장치가 있어야 하는데, 업계에서는 첫구매 혜택에 이어 2~3번가량 추가적으로 가격적 이득이 동반된 구매 경험이 쌓여야 고객을 포섭할 수 있다고 보고 있다.

이에 2010년대 초중반까지는 구매 건수·금액 별로 등급을 책정하고 매달 추가 쿠폰을 제공하는 방식이 일반적이었다. 하지만 이 역시 소정의 쿠폰만 사용하면 동기가 약해지기 때문에 확실한 고객 가두기(락인, Lock-in)에는 한계가 뚜렷했다.

그러던 중, 지마켓이 지난 2017년 4월 업계 최초로 '스마일클럽'이라는 유료 멤버십을 도입하며 변화가 생겼다. 소정의 연회비를 내면 그보다 많은 캐시를 적립해줘 플랫폼에서 사용하게 만들고, 프로모션 행사에서 멤버십 회원에게 더 큰 할인쿠폰을 주거나, 더 많은 포인트 적립을 제공해 꾸준히 멤버십을 유지하고 계속해서 재방문하게 유도하는 것이다.

이후에 쿠팡의 와우 멤버십, 네이버의 네이버플러스 멤버십, 11번가의 우주패스 등에서 유료 멤버십 체제가 확산됐다. 멤버십 체제를 운용하는 한 업체 관계자는 "멤버십 회원이라고 우리 회사에서만 구매한다고 볼 수는 없지만, 더 자주 이용하게 된다는 점은 분명하다"며 "충성 고객이 일반 고객보다 적어도 2~3배 많이 구매하는 상황"이라고 말했다.

다만, 여전히 할인에 치중한 멤버십 경쟁은 가격 비교를 통해 10원이라도 더 저렴한 곳으로 이동하려는 고객을 막기 힘들다. 이에 각 플랫폼들은 자사 멤버십에서만 가질 수 있는 특징적인 혜택을 내세우며 고객들을 붙잡는 방향으로 진화하고 있다.

와우 멤버십의 경우 다음날 배송인 로켓배송의 '무료 배송·무료 반품'을 내세우며, 쿠팡플레이라는 OTT서비스를 결합했다. 우주패스는 11번가를 통한 아마존 해외직구의 무제한 무료 배송 혜택으로 차별점을 노렸다. 스마일클럽에는 SSG닷컴이 합류해 신선식품 새벽배송이 가능해진 데 이어, 올해 신세계그룹의 이마트·신세계백화점·스타벅스 등 오프라인 계열사까지 결합한 '신세계 유니버스' 멤버십을 출범해 온·오프라인 융합 혜택을 제공할 계획이다.

업계 관계자는 "멤버십 회원에게 추가 할인 혜택을 주는 것을 넘어, 앞으로는 회원들에게 계속 이용할 가치가 있다는 점을 체감시키고 효능감을 높이는 방식에 대한 고민과 경쟁이 계속될 것"이라고 언급했다.

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